CRM Nedir, Ne Değildir?

Öncelikle CRM’in açılımı ile başlıyorum. CRM, İngilizce Customer Relationship Management ifadesinin baş harflerinden oluşuyor. Bunu Türkçe’ye çevirdiğimizde Müşteri İlişkisi Yönetimi oluyor ve işler burada biraz karışıyor. Bu nedenle Türkiye’de pekçok şirket Türkçe’ye çevirmek yerine CRM olarak kullanmayı tercih ediyor. Peki neden karışıyor? “İlişki” ifadesi, çoğu zaman şikayet yönetimini çağrıştıryor ve sanki CRM, şikayet yönetimi yapan bir iş alanıymış gibi algılanabiliyor.

Peki, gerçekte CRM çalışma alanı içinde neler var. CRM’in tam merkezinde duran “relationship” kelimesi, müşteriyi daha yakından tanıma, ona özel ürün hizmet geliştirme, onun tercihlerini bilip bu tercihlere uyan kampanayalar tasarlama, tercihlerine uyan iletişim biçimlerini kullanma, gelecek davranışlarını tahminleme, geri bildirimlerini dinleme, geri bildirimlerinden yola çıkarak deneyimlerini özelleştirme, kişiler özelinde alınan aksiyonları düzenli izleme ve sürekli geliştirerek ilişkiyi bir bağlılık / sadakat seviyesinde tutma gibi çok kapsamlı bir anlam taşıyor. Dolayısıyla CRM, bu fonksiyonlardan sadece bir tanesi değildir, tamamıdır.

Büyük resme şöyle bir bakarsak; CRM müşteri veri ambarı yönetimi yapar, veri analitiği çalışmaları yapar, kampanyalar tasarlar, iletişimler planlar, düzenli ölçümler yapar, müşteri deneyimini yönetir ve tabi tüm bunlar için gerekli tüm teknolojik altyapı yönetiminin de çok yakınındadır ve dolayısıyla proje yönetimi yapar. Tüm bunları yaparken de müşteri bağlılığını ve şirket karlılığı artırmaya odaklanır.

Alanı bu kadar kapsamlı olunca, şirketlerin organizasyonları bünyesinde CRM’i yönetmesi de büyüklüklerine göre değişiyor. Örneğin büyük bankalar, yukarıdaki her bir fonskiyon için ayrı CRM ekiplerine sahip, hatta bu ayrı ekipler farklı yönetimler altında konumlandırılıyor ve toplam sayıları 30’u hatta belki daha fazlasını bulan CRM çalışanlarına sahip olabiliyorlar. Daha küçük, örneğin Perakende şirketlerinde tek bir CRM ekibi altında tüm fonksiyonlar ya da bu fonksiyonların birkaçı konumlandırılıyor ve 3-4 kişilik CRM ekipleri ile tüm CRM fonksiyonlarını yürütebiliyorlar.

CRM’e sadece operasyonel iletişim ekibi olarak bakan şirketler ya da sadece kampanya kuran ekip olarak bakan şirketler ya da sadece veri analizi yapan ekip ya da sadece Sadakat program yönetimi yapan ekip olarak bakan şirketlerin büyük bir yanılma içine girdiklerini görüyorum ve belli bir süre sonra büyük resmi kaçırdıkları için sürdürülebilir organizasyon yapısından çıkıyorlar. Bunun için şirketinize uygun CRM stratejisini en baştan belirlemek çok önemli çünkü tüm CRM yapınızın inşasını bu strateji üzerine yapıyorsunuz.

Şirketinizde CRM’i konumlandırırken, teknoloji ve dijitalleşmeye yakın duran, müşteriyi odağına koyan, %100 veri odaklı ve veri analitiği kabiliyetine sahip, stratejik Pazarlama yapacak, aynı zamanda sadakat ve deneyim yönetimi yapacak çok yönlü bir ekibi bünyenize katma ihtimalini değerlendirmeniz gerekiyor.

Bonus not: İçinde geçen “customer” kelimesinden dolayı müşteri verisi ve ilişkisi yönetiminde odaklanıyoruz ama çok yakın zamanda CRM veri sistemlerinin teknolojik kabiliyetinden dolayı tüm diğer şirket verilerinin de aynı sistemde tutulma ve ilgili olanları müşteri verileri ile ilişkilendirerek günlük karar verme süreçlerinde kullanılması gibi ihtiyaçlar doğacak ve bu durumda CRM’in tüm şirket verisinin sahibi konuma gelme ihtimali yükseliyor, benden söylemesi.

#crm #analyticmarketing #analitikpazarlama #veriyönetimi #datamanagement #sadakat #loyalty #customerexperience #müşterideneyimi